Consumenten die online hun reis plannen komen steeds vaker uit op dezelfde bestemming: Google. Dat heeft grote consequenties voor de reisbranche in het algemeen, en ‘online travel agents’ in het bijzonder. Zeker nu de opmars van Google Travel pas net is begonnen. Stef Driessen, sector banker leisure bij ABN AMRO bank, geeft een analyse.
Voor partijen als Booking en Expedia is de cruciale rol van Google voor de reisbranche geen nieuws. Deze en andere online travel agents zetten de reisbranche ooit op zijn kop door het aanbod van duizenden reisaanbieders op de eigen sites te aggregeren, eenvoudig doorzoekbaar te maken en zelf de boekingen te verzorgen. Sinds het prille begin heeft de zoekmachine van Google met zijn directe toegang tot miljarden reislustige consumenten bijgedragen aan hun razendsnelle groei. Voor een plekje bovenaan de zoekresultaten van Google betalen de online travel agents al jaren forse bedragen; in 2018 zo’n 18 miljard dollar. Met de lancering van Google Flights en Google Hotels, die sinds 2019 onder de paraplu van Google Travel vallen, manifesteert de zoekmachine zich nu echter steeds nadrukkelijker als directe concurrent van zijn adverteerders. Voor Google blijkt het namelijk relatief eenvoudig om het kunstje van de online travel agents te kopiëren. Daarbij speelt mee dat het reisaanbod van de concurrerende online travel agents niet heel onderscheidend is en dat met name hotels liever gasten binnenhalen via Google. Inmiddels genereren Google Flights en Hotels meer ‘traffic’ naar vliegmaatschappijen en hotels dan bijvoorbeeld Booking of Kayak.
Trafficoorlog
Mede dankzij zijn superieure datakennis kan Google het eigen reisaanbod steeds scherper afstemmen op de informatiebehoefte van de gebruiker. Zo werkt het bedrijf met eigen ‘informatieblokjes’ die het tegenwoordig prominent naast het overzicht met zoekresultaten en betaalde links plaatst. In deze informatieblokjes verwerkt Google relevante informatie die het aggregeert vanuit andere websites. Zo verschijnt naast een zoekopdracht naar de ‘Costa del Sol’ ook een soort ‘mini-reisgids’ waarbij van andere websites afkomstige informatie wordt geboden over bijvoorbeeld klimaat, populaire gebieden en mooie stranden. Vervolgens wordt de internetgebruiker geleid naar het kopje ‘een reis inplannen’, waar deze direct een vliegticket of hotel kan boeken vanuit het eveneens door Google samengestelde overzicht.Dit heeft grote consequenties voor andere reispartijen. Zo constateerde CEO Mark Okerstrom bij zijn vertrek dat de hoeveelheid traffic die Expedia vanuit Google krijgt ‘steeds verder opdroogt’. Booking, dat grofweg een derde van zijn omzet aan internetadvertenties besteedt, ervaart dat de opbrengst per advertentie steeds verder wegzakt. Veel andere reispartijen die via Google adverteren, zien een soortgelijke ontwikkeling. Reviewsite TripAdvisor identificeerde dit probleem onlangs als ‘onze belangrijkste uitdaging van het moment’. In 2017 produceerde Skift Research een analyse waarin het de reisdiensten van Google al op een waarde van 100 miljard dollar inschatte, 10 miljard meer dan Booking op dat moment. Volgens het meest recente Portrait of American Travellers-onderzoek daalde de voorkeur voor Expedia als one-stop-shop voor reisboekingen onder Amerikaanse reizigers vorig jaar met 3 procent naar 64 procent. Google, dat in dat jaar 5 miljard euro online reclamebudget van Expedia incasseerde, staat inmiddels tweede op die lijst.
Gepersonaliseerd gidsplatform
Google biedt met zijn nieuwe Travel-platform reizigers nog meer toegevoegde waarde door deze te combineren met andere diensten van eigen makelij, zoals Search, Gmail, Calendar en Maps. Gedurende het hele boekingsproces kan de gebruiker al zijn zoekopdrachten, bekeken bestemmingen, mogelijke vluchten, trips en hotels nu bijvoorbeeld eenvoudig vanuit één centrale locatie beheren. SEO-experts constateren overigens dat de zorgvuldig afgeschermde zoekalgoritmes van Google daarbij een opvallende voorkeur vertonen voor andere Google-diensten.
Door de synergie van al die verschillende diensten kan het platform zijn dienstverlening bovendien steeds verder personaliseren. Met ruim een miljard gebruikers is Google Maps een belangrijke aanjager van deze gepersonaliseerde aanpak. Los van de puur functionele reisplanning gebruiken honderden miljoenen gebruikers de app ook regelmatig om bestemmingen te zoeken. Daarbij maken ze gebruik van de talrijke reviews van actieve gebruikers, de ‘Local Guides’. Google zet stevig in op de promotie van deze zeer waardevolle toevoeging. In 2016 waren er vijf miljoen actief recenserende Local Guides, in 2018 ruim 120 miljoen. Volgens een in augustus vorig jaar uitgevoerd onderzoek genereren zij inmiddels twee keer zoveel lokale reviews als Facebook en tien keer zoveel als het specifiek op locatie ingestoken sociale netwerk Yelp.
Een volgende stap is wellicht dat Google de behandeling van de transacties volledig in eigen huis afhandelt. In het favoriete testland India experimenteert Google met transactionele mogelijkheden via zijn Google Pay betaaldienst. Het lijkt niet heel ver gezocht dat het afrekenen van tickets en tours in de toekomst goeddeels via Google verloopt en banken en credit card-maatschappijen buitenspel komen te staan. Verschillende analisten signaleren dat Google zo langzaam maar zeker bouwt aan een WeChat-achtige ‘super app’, de social media app waarmee Chinezen een belangrijk deel van al hun dagelijkse transacties doen. Mogelijk worden er grenzen gesteld aan de uitdijende marktmacht van Google. Momenteel werken Amerikaanse partijen aan een breed (antitrust)onderzoek inzake de wurggreep van Google (en Facebook) op het jaarlijks 330 miljard dollar genererende online advertentielandschap. De miljardenboetes wegens machtsmisbruik lijken echter voorlopig weinig indruk te maken. Met zijn dominante online diensten, steeds effectiever wordende reisdiensten en ongeëvenaarde inzicht in het gedrag, locatie en behoeftes van zijn gebruikers eist Google nu ook een dominante positie op in de 8.800 miljard dollar per jaar genererende reiswereld.
