Professor dr. Bas Hillebrand bekleedt sinds 1 september de ANVR leerstoel Innovations in Tourism aan Nyenrode Business Universiteit. De komende vijf jaar gaat hij onderzoeken hoe de reissector en reisconsumenten omgaan met innovaties. ‘Als je niet bereid bent om te kannibaliseren, loop je het risico dat je de boot mist wanneer consumenten de andere kant op gaan.’
Waarom is het zo belangrijk om onderzoek te doen naar innovaties binnen de reissector?
‘In de toerismebranche gebeurt heel veel op dit moment. Dit heeft voor een groot deel te maken met innovaties. Als je daar onderzoek naar doet en probeert te begrijpen waar die innovaties vandaan komen, dan kan je er beter op inspelen. Dat is één van de dingen die ik ga doen in mijn onderzoek: beter begrijpen wat innovaties zijn binnen deze sector en kijken wat bedrijven ermee kunnen doen. Ik kan geen specifieke aanbevelingen geven voor individuele bedrijven, dat hangt van heel specifieke context af. Maar je kunt wel een spiegel voorhouden en mensen laten zien: kijk dit is wat er gaande is, en je zou er op deze manier naar kunnen kijken. Dat zou het startpunt kunnen zijn voor een bedrijf om na te denken of ze mee willen gaan met een bepaalde innovatieve ontwikkeling of niet. Of er zelf één opstarten, dat kan natuurlijk ook.’
Heb je inzicht in de markt?
‘Ik ben nog nieuw in de toerismebranche. Mijn achtergrond is heel anders: innovatie en marketing. Ik heb veel kennis van innovatieprocessen en dat soort zaken, maar niet zozeer van de industrie. De leerstoel is ingesteld om die kennis nu ook toe te passen op de reissector. De komende maanden wil ik de industrie beter leren kennen. Ik ga met mensen in gesprek over de specifieke kenmerken van de branche: wat gebeurt er op het gebied van innovatie, wat zijn de trends, waar loopt de branche tegenaan en wat zijn de barrières om te innoveren. Op basis van dat inzicht in combinatie met mijn kennis uit andere sectoren, worden onderzoeksprojecten geformuleerd.’
Driekwart van de Nederlanders wil een pakketreis naar de zon; een strandvakantie voor 199 euro. Wat kun we daaraan innoveren?
‘Dat is zeker een ontwikkeling die je in de gaten moet houden. Heel veel mensen boeken op dit moment zo’n product en daardoor komt er steeds meer druk op te staan. Ik bekijk het vanuit het ecosysteemperspectief: een bedrijf staat niet alleen op de wereld, dat is afhankelijk van allerlei andere partijen en stakeholders. Lokale overheden bijvoorbeeld, en organisaties zoals Greenpeace en andere special interest groups. Die beginnen zich steeds meer te roeren en komen in opstand tegen massatoerisme omdat het teveel druk legt op bestemmingen. Dan is de vraag: hoe houdbaar is dit product? Op dit moment lukt dat allemaal nog en ik voorzie ook geen heel grote problemen tussen nu en twee jaar, maar op de langere termijn moet je erover nadenken. Het zou ook kunnen zijn dat toeristen op
een gegeven moment zelf denken: als het zo moet, dan hoeft het voor mij niet meer. Dan is het aan de industrie om daar proactief op te reageren. Als het een grote ontwikkeling is, moet je innoveren en bedenken hoe het anders kan.’
Welke kant moeten we dan op?
‘Bedrijven in de toerismebranche kunnen meer in samenspraak met stakeholders gaan bedenken hoe alle partijen waarde kunnen halen uit hun producten en diensten. De vraag die zij zichzelf kunnen stellen is: hoe kunnen toeristen een ontspannen vakantie hebben terwijl de industrie daar wat geld aan verdient, zonder dat overheden en de lokale bevolking daar de negatieve consequenties van ondervinden? Deze discussie zie je op dit moment in Amsterdam, waar Airbnb in behoorlijk grote mate aanwezig is en wat bij bewoners overlast creëert. De lokale overheid – de gemeente Amsterdam in dit geval – neemt langzaam maar zeker maatregelen om die overlast in goede banen te leiden. Toeristenbedrijven moeten daar meer rekening mee houden. Als je op lange termijn succes wilt boeken, dan moet je ervoor zorgen dat alle stakeholders ‘on board’ zijn. Iedereen moet jouw product omarmen. Dat is geen makkelijk proces. Het vraagt veel creativiteit, maar het is wel van belang.’
Het DNA van de consument verandert. Hoe gaat de branche hiermee om?
‘De meest innovatieve bedrijven zijn de bedrijven die bereid zijn om investeringen uit het verleden opzij te zetten en zichzelf opnieuw durven uit te vinden. Bedrijven die kijken naar de toekomstige klant zijn vaak ook de bedrijven die het meest bereid zijn om te kannibaliseren op eerdere investeringen. Als je blijft vasthouden aan die investering uit het verleden, dan kun je maar een klein beetje veranderen, en loop je het risico dat je de boot mist wanneer consumenten de andere kant op gaan. Of als concurrenten een andere kant opgaan en daar de consumenten in meenemen.’
De consument lijkt het reizen boeken steeds meer zelf te doen. Hoe halen we die klant weer binnen? ‘Een startpunt zou zijn om jezelf af te vragen waar die consument tegenaan loopt. Dat kunnen hele simpele, kleine dingen zijn. En soms vraagt het een iets grotere verandering en moet je wat fundamenteler gaan nadenken over de waarde die je biedt aan de klant. Ik vind het te makkelijk om maar te zeggen: die klant die doet nu alles zelf. Ja dat doen ze nu, maar voor een deel komt dat omdat ze daar min of meer toe worden gedwongen. Terwijl heel veel consumenten het helemaal niet prettig vinden. Als we daar op een slimme manier mee omgaan, kunnen we veel meer waarde bieden. Dat begint met goed luisteren. Geen vragenlijstje maar echt dieper kijken naar wat de klant wil. Niet de opvatting: we hebben een bepaald product en dat geven we aan de klant. En dan kijken we wel of die het koopt ja of nee. Maar wel: proberen te begrijpen wat die toegevoegde waarde is.’
Ga je daar meer onderzoek naar doen?
‘Dat zou kunnen. Ik ben een aantal routes aan het inventariseren. Eén van die routes is inderdaad: wat is er bij die klant aan de hand? Hoe denkt de consument over innovaties? Dat is één kant van het verhaal. De andere kant gaat over management. Hoe moet je als bedrijf omgaan met dat soort ontwikkelingen? Hoe kun je innovaties nou daadwerkelijk implementeren? Vanuit de ecosystemen-gedachte is dat heel complex. In je eentje innoveren is moeilijk maar nog enigszins behapbaar. Maar meestal heb je andere bedrijven nodig. Hoe pak je het dan aan? Hoe zet je zo’n ecosysteem op? Mijn interesse is vrij breed, maar het is slechts een aanstelling voor één dag per week, dus ik moet keuzes maken. De komende maanden ga ik kijken welke onderzoeksprojecten het meest relevant zijn.’
Is er in de toekomst een rol weggelegd voor de reisbureaus?
‘Ik denk dat dat afhangt van de vraag: hoe zien zij waarde voor de klant? Zolang ze waarde kunnen creëren voor de klant, dan ja. Is dat noodzakelijkerwijs dezelfde waarde als die ze nu bieden? Nee, niet per se. Dat hangt af van een heleboel factoren. Dat hangt af van wat concurrenten doen, maar ook hoe consumenten zich verder gaan ontwikkelen. Maar dat wil niet zeggen dat zij per definitie ten dode opgeschreven zijn. Misschien moeten reisbureaus zich meer gaan richten op specifieke segmenten. Of zichzelf heruitvinden en innoveren, dat zou ook kunnen.’
Niet alleen de klant verandert, ook de digitalisering neemt toe. Loopt de reissector daarin voor of achter?
‘Eén van de eerste dingen die bijna iedereen roept: de nieuwkomers uit de ICT of de digitale wereld, die veranderen de hele sector en de traditionele bedrijven uit de reissector lopen daarin achter. Of dat zo is, dat weet ik nog niet, daar heb ik zelf nog geen onderzoek naar gedaan. Maar het is wel iets dat ik steeds hoor en dat is opvallend. Het is een perceptie die breed gedragen wordt in de industrie. Dat is op zich al een reden voor bedrijven binnen de sector om zich eens goed achter de oren te krabben en na te denken over wat zij hiermee willen doen.’
