In zijn boek met de prikkelende titel ‘Het einde van online winkelen’ beschrijft Wijnand Jongen, CEO en oprichter van Thuiswinkel.org, hoe het winkelen zoals we dat nu kennen radicaal verandert. Zijn boek, waarvan inmiddels een vierde, geactualiseerde Nederlandse druk is verschenen, is recent in het Engels gepubliceerd. De Chinese uitgave verschijnt in het voorjaar van 2018. Andere vertalingen staan op stapel.
In uw boek spreekt u over onlife winkelen. Wat is dat?
‘De titel, ‘Het einde van online winkelen’, refereert naar het gegeven dat het in de toekomst niet meer gaat om online versus offline. We gaan naar een wereld waarin online en offline naadloos in elkaar overgaan. Eigenlijk zie je daar nu de eerste tekenen al van in het dagelijks leven, op ons werk, in onze maatschappij. Met alle technische mogelijkheden die we hebben, met onze smartphone als begin van een nieuwe klantreis. We zijn al 24/7 online en offline met elkaar verbonden. We leven in een geïntegreerd geheel van onlife retail. Mijn kinderen hebben het niet meer over online winkelen of offline winkelen, nee, je gaat gewoon winkelen. Of het nu gaat om boeken, reizen of wasmachines, het maakt allemaal niet uit. Die versmelting heb ik onlife retail genoemd. We staan pas aan het begin van een enorme kanteling, van een ongekende transformatie in de retail.’
Wat moet een MKB-winkelier doen om er over vijf jaar nog te zijn?
‘De winkels in de winkelstraten, of dat nu reisbureaus zijn of kledingzaken, moeten meebewegen met de consument. Dat is zo oud als Metusalem. Als je niet meebeweegt met de klanten, dan loop je tegen een probleem op. Ik durf te stellen dat voor het eerst in geschiedenis van retail de consument harder loopt en verandering wil, dan dat de winkels kunnen bijbenen.’
Wat wil die consument precies?
‘Die wil precies dat, onlife retail. Die wil overal en altijd iedere winkel tot zijn beschikking hebben. Die wil altijd kunnen overschakelen en op ieder moment informatie kunnen opdoen. De consument wil de hele customer journey op elke manier kunnen doorlopen. Soms gaat hij eerst naar een reisbureau en handelt het vervolgens online af. Of hij doet het andersom en begint online. In die hele mix moet de winkelier of webwinkel alle facetten tot z’n beschikking hebben om aan de klantvraag te voldoen. Kan hij dat niet, dan haken klanten af en gaan ze elders.’
Is het ouderwets een kwestie van bricks en clicks?
‘De combinatie van bricks en clicks klinkt aardig, maar het gaat erom dat je als winkelier naadloos in het leven van je klanten kruipt. Da´s meer dan semantiek of een nuanceverschil. Als mijn reisbureau weet waarheen ik graag reis en wanneer, kan het daar op anticiperen. Ken je klant. Dat gaat een stapje verder dan een database hebben met klanten die het afgelopen jaar een reis hebben geboekt. Betrokkenheid, persoonlijke aandacht, authenticiteit, elkaar in de ogen kunnen kijken. Dat zijn de kansen voor lokale winkels. Retail is mensenwerk.’
Zijn Nederlanders koplopers bij online winkelen?
‘Nee, maar we zitten wel in de top 5 van de wereld, met de VS, China, het Verenigd Koninkrijk en de Nordics. Dat zijn de landen waar het meeste gebeurt. Daar zie je de invloed van de platformeconomie. Platformen als Alibaba, Amazon en Google liggen mijlenver voor. Ook Facebook en Pinterest gaan steeds meer producten verkopen. Het zijn de Zalando’s van deze wereld. Expedia, Booking.com zijn partijen met steeds grotere aantrekkingskracht, waar consumenten zich thuis voelen vanwege de goede prijs-kwaliteitsverhouding en de excellente service. Dat zijn partijen die wel degelijk in staat zijn om in jouw leven te kruipen. Neem booking.com. Dat kent jouw gedrag, weet wat je wilt en speelt daar met slimme algoritmes naadloos op in. Dan kan een lokale winkel ook, maar dan wel op een eigen, unieke en persoonlijke wijze.’
Is het voor winkeliers bij voorbaat geen verloren strijd?
‘Er zijn nog zoveel kansen voor lokale retailers, van boekenwinkel, mode- tot reiswinkels. De kracht ligt erin dat je een unieke positie verwerft. Het probleem met het grote middensegment is dat daar heel veel partijen hetzelfde doen. Maar er zijn volop kansen voor partijen die iets unieks doen, op een bepaald thema of in een bepaald segment.’
Kun je een voorbeeld noemen?
‘Op het gebied van reizen zie je communities ontstaan van mensen met dezelfde interesse, of specialistische reiswinkels. Trip.me is een Duitse start-up die reizigers verbindt met locals. Het woord ‘me’ in de naam geeft aan dat het over mij gaat. Dat soort niches heeft alle kans om te excelleren. Ze zijn meer onderscheidend dan grote generieke partijen.’
Is de winkelstraat er over vijf jaar nog?
‘Het probleem dat winkelstraten en winkelgebieden in veel steden onder druk staan, is een wereldwijd fenomeen. Vooral in de grote en middelgrote steden. Winkelstraten blijven bestaan, maar winkeliers moeten zich opnieuw uitvinden. De consument wil een nieuw type winkel, met een klantreis die hij via zijn smartphone in de trein of bus inzet en die hij in de winkel wil kunnen afmaken. En in de winkel wil je, als je daarvoor toestemming hebt gegeven, herkend worden. Dus niet pas bij de kassa. Het gevoel dat je hebt bij de lokale bakker en slager. Je wilt profiteren van het feit dat je vaste klant bent, dat ze als het ware de rode loper voor je uitleggen. En belangrijk, waarbij je je online ervaring van thuis meeneemt in de fysieke winkel. Winkels zullen altijd blijven bestaan, maar zullen zich opnieuw moeten uitvinden.’
Dus?
‘Lokale winkels moeten keuzes maken. Niet iedereen kan een Amazon of TUI worden. Je moet keuzes maken in welke groepen je wilt bedienen, met welke producten en diensten. Daarop moet je de juiste technologie laten aansluiten. Je maakt je keuzes voor die technische mogelijkheden van de toekomst, die jouw business ondersteunen en onderscheidend maken.’
Hoe krijg je dat voor elkaar?
‘Door je organisatie en je mensen mee te laten veranderen. Hoe je dat voor elkaar krijgt? Door als ondernemer zelf het voortouw te nemen en het goede voorbeeld te geven. Doe kennis op om strategische keuzes te kunnen maken of omring je door mensen die je daarbij kunnen helpen. Waarom creëer je niet een clubje van digital buddies in je bedrijf? Waarom haal je als kleine ondernemer geen universitair- of HBO-geschoolde millenial in je bedrijf die je digitaal verder kan helpen. Stilstaan kan niet.’
De ontwikkelingen gaan snel?
‘Sneller dan het licht. Wij als consument willen wel, maar bedrijven kunnen ons nauwelijks volgen. Met mijn nieuwe iPhone X kan ik nu al bij de ING Bank met gezichtsherkenning betalen. Dat kan bij andere banken nog niet. Ik vraag me dus af waarom die andere banken dat niet hebben geregeld. Ik loop als consument dus harder dan die andere banken.’
En in de reiswereld?
‘De reisbureauklant wil meer dan een fraaie papieren gids. Uiteindelijk moet je daar dus op inspelen om die klant niet te verliezen. De opkomst van de ZRA’s is daar ook aan gerelateerd. Die zijn door hun businessmodel in staat dat persoonlijke contact waar te maken, de goede reisbureaus niet te na gesproken. Het gaat om inspelen op wat de klant wil. Kennis van de klant is cruciaal. Je moet meer weten dan dat je klant elke zomer twee weken all-inclusive naar Spanje wil.’
Hoe doe je dat?
‘Er moet een soort gretigheid zijn om alles van je klant te willen weten. Dat stelt je in staat om gerichte aanbiedingen te doen. Een nieuwsbrief met allerlei zonvakanties zegt me niets, maar ik ga wel ieder voorjaar naar de Caribbean. Dus doe me een gericht aanbod en nodig me uit om in een prettige setting verder te praten.’
Wat voor klant ben je zelf?
‘In mijn boek maak ik onderscheid tussen gepassioneerde, weloverwogen, calculerende en rationele consumenten. Ik ben van alles wat, denk ik zo, zoals zoveel mensen. Op zaterdagmorgen heb ik de tijd, vind ik het leuk om in een winkel te staan. Op donderdagavond niet, dan moet alles snel. Ik doe veel aankopen online. Ik ben niet iemand die een winkelstraat door struint. Maar dat doe ik weer wel als ik door het Meatpacking district in New York loop, dan word ik geïnspireerd door tientallen leuke niche-winkeltjes. Maar zet mij niet af in de Kalverstraat, dan word ik hoogst ongelukkig.’
Hoe ga je als bestaand bedrijf om met de nieuwe generatie bedrijven?
‘Veel traditionele retailers zitten in hun bedrijfsstrategie vastgeroest. Je moet jezelf opnieuw uitvinden, zoals gezegd. Als je nu begint, heb je over drie jaar slagkracht. Dat kan op twee manieren: binnen je bedrijf of daarnaast doen. Veel bedrijven doen dat ernaast. Ze kopen bijvoorbeeld een kleine start-up. Of halen iemand in huis die fris naar het bedrijf kijkt, iemand die waarde toevoegt aan jou als traditioneel bedrijf. En bovenal, investeer in je mensen. Dat geld voor grote- maar ook voor kleine retailers. Het kan al met een stagiaire van een hogeschool, die je de ogen doet openen. Van ondernemers wordt verwacht dat zij zich openstellen voor nieuwe ideeën en zich kwetsbaar durven opstellen. Maar met de juiste visie en kennis kan iedere retailer, groot en klein, grote slagen maken.’
Zo ging V&D ten onder?
‘Ja. Daar dachten ze dat alles zou goedkomen als de recessie voorbij was. Dat iedereen weer naar het warenhuis zou komen. Maar er was geen visie en strategie, ze wilden niet investeren in mensen en innovatie. Ze hebben het vanaf het begin van deze eeuw verkeerd ingeschat en op alle fronten gefaald.’
