‘Aandacht is de meest waardevolle content’

 In Interviews, Nieuws

De eerste RMC-Travel is een feit. Ruim honderd toerisme-professionals bezochten in Dublin het hoofdkwartier van de online tech-industrie, en kregen een kijkje achter de schermen bij Microsoft, Facebook en Google. Grote vraag: wat voor invloed heeft marketing-automatisering nou echt op de dagelijkse praktijk?

De inspiratietrip werd samen georganiseerd met Red Online Marketing. ‘Er zijn nog steeds mensen die niet geloven in betaalde marketing-automation’, aldus eigenaar Roy Platje. ‘Zij denken dat advertentiegeld of salesbudget weggegooid geld kan zijn als dat online wordt ingezet. Maar dat hoeft niet zo te zijn als je goed gebruik maakt van de kennis die er is.’

En wie kunnen daar nou beter over vertellen dan de techreuzen zelf? Op de eerste dag werd het gezelschap warm onthaald bij Microsoft. Een bedrijf met een duidelijke missie: want Microsoft wil ‘elke persoon en organisatie op de planeet empoweren om meer te bereiken’. Het startschot werd gegeven met een presentatie over de verschillende type klanten waar de branche rekening mee moet houden. John O’Connor: ‘Zo heb je de mindfull reiziger, die de meeste moeite doet om de beste prijs voor een reis te vinden. Dan heb je de klant die reist op die manier hoe hij of zij wil, ‘the way I want, when I want’. Dus zij verwachten ook nieuwe mogelijkheden en ervaringen. Daar moet je als bedrijf op inspelen. Denk bijvoorbeeld aan off season reismogelijkheden.’

Valentine Beaujean sprak over digitale transformatie. ‘Die gebeurt nu. In 1920 bestond een bedrijf gemiddeld 67 jaar. Hetzelfde bedrijf bestond in de jaren 80 zo’n 25 jaar en in 2010 nog maar 15 jaar.’ Maar hij waarschuwt. Want in 2020 bestaat 75 procent van de bedrijven die nu bestaan niet meer. ‘Kijk naar de bedrijven van nu, die veel jonger zijn. De digitale disruptie is al bezig. Kijk naar Uber, Airbnb en Alibaba. Ze domineren de markt. Maar niet het product.’

‘The Geeks Shall Inherit the Earth’. Met deze titel gaf Stephen Howell een spraakmakende presentatie. Letterlijk en figuurlijk. Terwijl hij sprak werd zijn gesproken tekst omgezet in Engelse en Nederlandse ondertiteling op het scherm. Hij benoemde vooral wat Artificial Intelligence voor mensen kan betekenen. Hoe kun je het bijvoorbeeld inzetten voor mensen met autisme of het syndroom van Gilles de la Tourette? Hij liet hier een voorbeeld zien van een meisje met Tourette die een spreekbeurt voorbereidde door middel van een VR-bril, waar ze oefende met een neppubliek. ‘Laten we A.I. voorgoed gebruiken om levens te verbeteren.’

‘Mensen hebben een  constante
behoefte aan connectie’

Daarna werden de deelnemers verwacht bij Facebook, waar de bekende duim voor het kantoor een populair foto-moment bleek. Bij het bekendste sociale netwerk ging het vooral over ads en Instagram. Babette Gommeren liet zien hoe Facebook door middel van ads kan helpen om de travel journey zo inspirerend mogelijk te maken. De belangrijkste boodschap was vooral: focus je op mobiel en focus je op video. ’75 Procent van alle mobiele data zal in 2020 video zijn. En in 2021 zal vijftig procent van de digitale reisverkoop op mobiel zijn.’ Facebook is tegenwoordig veel meer dan alleen een connectie tussen vrienden en familie, aldus Gommeren. ‘Het gaat om een connectie met merken. Zo kun je bijvoorbeeld als een merk contact houden met je klant via Messenger. Mensen hebben een constante behoefte aan connectie. Zo vinden er nu, op maandelijkse basis, al tien miljoen berichten plaats tussen mensen en bedrijven.’

Natalie Kelly benoemde wat de zogenaamde drie ‘Facebook-superpowers’ zijn. De eerste is Instagram. ‘Een plek voor ontdekking. Dit is cruciaal. Want ‘travel’ is de nummer 1 topic op Instagram. Dit publiek is het meeste betrokken. Per week zijn er 1 miljoen hashtags die met reizen te maken hebben.’ Ook hotels en cross border advertising zijn superpowers om rekening mee te houden. ‘Taal is belangrijk. 57 Procent van potentiële kopers willen kopen in hun eerste taal. Target hier ook in. Blijf zoeken naar andere landen waar je goed presteert.’De tweede dag, na een diner gehost door Red Online Marketing, en een verblijf in Hotel Riu Plaza The Gresham Dublin, waren de deelnemers te gast bij het Europese hoofdkantoor van Google. Het motto? ‘Get personal, or get out’. En dat liet Google zien door middel van verschillende presentaties.David Neri legde de nadruk op verandering. ‘De wereld verandert. De verwachtingen van de nieuwe generaties worden steeds hoger. Wij moeten daar aan voldoen.’ Maar hoe dan? Met aandacht.‘Dit is de meest waardevolle content die je kunt creëren online. Want we kunnen tegenwoordig onze aandacht nog minder lang vasthouden dan een goudvis. Zo’n zes seconden. Dus als je website al langer dan drie seconden nodig heeft om te laden, ben je 53 procent van je bezoekers al kwijt.’ Neri gaf voorbeelden van hoeveel websites reizigers gebruiken voordat een reis wordt geboekt. Dat zijn er tussen 1 en 28. En hoeveel dagen heeft iemand nodig om een vakantie te plannen? Tussen de 2 en 74. Hiermee wilde hij vooral zeggen dat je als bedrijf een duidelijke doelgroep moet hebben waarop je kunt inspelen. ‘Want als je je op het gemiddelde focust, dan krijg je ook het gemiddelde.’

De intentie
Hoe zit het met de nieuwe video-ontwikkelingen als performance kanaal? Omid Yazdanpanah vertelde over de impact van YouTube. Volgens hem zal 82 procent van alle internettraffic in 2021 uit video bestaan. ‘Filmpjes worden allang niet meer alleen als entertainment gebruikt. Maar juist om informatie te winnen. De meest gezochte zoekopdracht in YouTube is dan ook ‘How to…’. We willen mensen niet meer inspireren, maar actie laten ondernemen.’Een voorbeeld hiervan is de custom intent audiences: een targeting methode om de ideale doelgroep te bereiken op het moment dat mensen een aankoop willen verrichten. Ook wel herkenbaar aan de blauwe knop met teksten als ‘leer meer’ of ‘koop nu’. ‘Stel jezelf dus altijd de vraag: wil je mensen inspireren of overtuigen?’ Met een voorbeeld van een filmpje dat hij voor het kleine bedrijf van zijn vader heeft gemaakt, liet Yazdanpanah zien dat adverteren via YouTube helemaal niet duur hoeft te zijn, en voor elk segment van de markt geschikt is. ‘Zolang je maar achter je intenties aangaat.’Dit was nou precies de intentie van Roy Platje. ‘We hebben veel specialisten die veel content en kennis hebben. Met de opgedane kennis kunnen ze deze beter voor het voetlicht brengen voor de soms kleine doelgroep die zij hebben.’Platje blikt trots terug op de reis. ‘De deelnemers hebben veel inzicht gekregen in hoe de oriëntatie-flow van klanten werkt en hoe dit toegepast kan worden in de praktijk. Welke uiting draagt nu bij aan je verkoop? We hebben aan een breed publiek kunnen laten zien hoe effectief machine-learning is.’Hoe belangrijk zijn deze bedrijven voor de reisbranche? Volgens Platje is Google bijvoorbeeld een belangrijk kanaal. ‘Zorg wel dat je een belangrijke mix blijft houden. Bedrijven met een gezonde balans moeten beginnen te kijken waar hun eigen waarde ligt. Wat maakt jou uniek als bedrijf? Dat blijft de kern. Je kunt zoveel marketing inzetten, maar het gaat erom welk verhaal je wilt vertellen. Als je duidelijk kunt maken waarom iemand bijvoorbeeld bij jou moet boeken, dan overleef je.’

‘Als je je focust op het gemiddelde,
dan
krijg je ook het gemiddelde’

Maar moet de reisbranche zich nou zorgen gaan maken, en bang worden voor de grote techspelers? ‘Reisagenten zullen wel goed moeten nadenken over hun toegevoegde waarde ja. Kijk, Google zal de klant gaan verbinden met de partijen die het beste bij de klant passen, met de kennis die ze nu aan het opbouwen zijn. Ze worden geen touroperator, maar geven wel reisadvies. Alleen dan zonder het commissie-businessmodel.’De dagen bij Google, Facebook en Microsoft waren een eye opener. ‘Ik denk zeker achteraf gezien nog meer dan we hadden gehoopt, aldus Platje. ‘Juist voor het middensegment. De top tien spelers in de branche redden het wel met marketingbudgetten. Het gaat juist om die partijen daaronder. We hebben kunnen laten zien dat je met een gerust hart kunt investeren in online marketing.’Personalisatie, intenties en aandacht: het is duidelijk. Hierop zullen bedrijven moeten gaan inspelen om klanten te behouden en te werven. Maar belangrijker nog, dit moet gebeuren om als bedrijf te kunnen blijven bestaan. Martin Kranenburg wond er in zijn presentatie dan ook totaal geen doekjes om: ‘Heb je nog geen plan voor online personalisatie? Dan heb je nog anderhalf jaar als bedrijf. 74 Procent van de bezoekers raakt gefrustreerd als er content staat die niet voor hen is. Als je niet relevant bent, lig je eruit.’

Recent Posts

Leave a Comment